整顿CRM之乱贝塔斯曼重拾中国书友信任

ｌ。．口Ｉ．Ｃ一＃一．≥，ｖ，，ｖ，　整顿ＣＲＭ之乱　贝塔斯曼重拾中国书友信任　《ＩＴ堕　》记者，陈世阳（发自上海）　像黧爱　个渠道都是独立建设，拥有各自的管理系　统。这种管理方式虽然使得各子公司管理灵　活，但也造成了重复建设、浪费资源，更严重　的是，很容易造成各行其是、相互矛盾的混　乱状态。　孙良就是这种混乱状态的“受害者”。他　说，有一次收到了一张贝塔斯曼的宣传单，　内容是只要购买一定金额的图书就可以参　加去香港旅游的抽奖。他不知道这是邮购目　录部门主办的活动，将询问电话打进了会员　连锁店，结果可想而知，连锁店表示没有这　项活动。这样的“误会”虽然不多，但很多人　因此对贝塔斯曼失去了信任，退出了贝塔斯　曼书友会。这绝对不是要求与客户建立长久　关系的贝塔斯曼所期望的。　这些体现在业务上的问题是艾弥尔的　难题，背后技术上的问题就是江玮要解决的　了。每个子公司拥有自己的业务，也拥有一　套独立的ｌＴ系统，ｌＴ基础架构也处于各自为　政的状态。在江玮进入贝塔斯曼的时候，贝　塔斯曼书友会、库存、财务各有一数据中心，　这些数据内容相互重复，各自汇集到贝塔斯　曼中国总部的时候，问题重重，维护管理不　艾弥尔说，贝塔斯曼在中国没有出版权　和印刷权，没有内容和价格上的优势，一切　业务的开展均依靠对客户贴心的服务。ＣＲＭ　系统的制约让贝塔斯曼的处境格外尴尬：书　友会的会员在２０００年１０月就达到了１５０万，　但是近六年后的今天，在艾弥尔口中，会员　数还是１５０万。针对这些，贝塔斯曼中国决定　将各分公司进行整合，统一管理。　６年了。还是１５Ｏ万　整合财务　要以更快的速度前进，首先必须修好　路。贝塔斯曼要整合ＣＲＭ，也得首先从整修　ＩｒＩ’‘‘快车道”开始。　便、信息流通不畅，更严重的是架构复杂，升　级困难，难以支撑业务的不断变化和企业长　远的发展。　虽然知道当前的ＣＲＭ需要进一步完善　才能更好地支持贝塔斯曼的发展，但是具体　从哪做起呢？在江玮的概念中，ＣＲＭ不是一　个静态独立的系统，而是贯穿企业业务方方　面面的立体体系，不但包括前台直接与客户　打交道的呼叫中心、网上订单处理系统、数　据分析等，而且也包括企业内部的仓储库存　系统、财务系统甚至ＥＲＰ等支持系统，异常　庞杂。如果完全摒弃原来各子公司系统，重　新上马一套新系统，不但使原有系统报废，　｜ｌ生　数据来源：ＩＤＣ　造成巨大浪费，而且千头万绪，工程浩大，对　ｃＥｏ　ｃＩｏ　ＣＦＯ　维普资讯 http://www.cqvip.com

销售金额情况。　不同的财务标准　的ＩＴ系统复杂，更新频率远低于应用系统、　服务器、存储等硬件层，无法适应企业的需　要，特别是在随时变化的ＣＲＭ方面。　综合考虑各方面的情况后，江玮将贝塔　斯曼ＩＴ系统精心设置为四层：第一层是面向　不但让财务部门　头疼，也让各渠　道自以为是。汀　玮联合财务部门　对这些一一作了　规范。　用户的不同界面（ＢＢＣ、ＢＯＬ、书店等）；第二　层为实时信息处理系统，包括计算每笔交易　的会员账户余额、记录库存实时信息，并传　递给不同销售界面；第ｉ层是面向业务的　ＥＲＰ／ＣＲＭ／ＳＣＭ系统；第四层是对目前数据　进行存储和分析的系统。　在财务数据　规范之后，江玮　根据财务数据追　溯数据源头，削　在这一ＩｒＩ模式中，江玮把第二层和第三　层分开建设，可以降低业务处理的复杂度、　减数据传递中的　冗余环节。经过　江玮的仔细观　察，他发现财务　部门的数据同业　务部门、仓库的　数据有很多重合　的地方，在公司　里建立财务、业　提高处理效率、增强业务系统的安全性。这　样一来，整个系统层次分明、分工明确，降低　了系统的故障率，相应地也提高了业务处理　的效率、增强了业务系统的安全性，为贝塔　斯曼开展新业务奠定了基础。在江玮来之　前，新业务半年都难以得＠ＪＩＴ系统的支持；　现在，贝塔斯曼开展一个新业务，ＩＴ支持最　多１个月就能到位。去年，辽宁贝塔斯曼图书　务、库存　个数　据中心完全不必　企业业务开展形成巨大影响。因此江玮决定　先从关键处着手。　什么是问题的关键呢？江玮认为是财　务。在他看来，财务数据统一了，业务才能整　合在一起。再说，在各公司的系统中，财务系　统的差别是最小的，整合相对容易。无论开　经过ＩＴ系统改造　要。客户买一本　发行有限公司便得到了这种支持，５月底公　司才成立，第一辑春夏特别目录便详细介绍　了将要发行的３４本书。　在数据梳理清晰和ＩＴ系统重新塑造后，　贝塔斯曼的各销售渠道整合有了技术上的基　础，顺利统一到了运营部门。渠道统一很快产　生了规模效应：去年１０月、１１月，贝塔斯曼的　销量比８月、９月上升了３倍；特别是在１０月，贝　塔斯曼有一天的日销量达到了２．２万个订单，　后，贝塔斯曼的业务有　书，业务部门要　了奇透般的飞跃，但在　记录一次，财务　拥有＋几亿人口的中国，　部门和仓库都要　他们仍需整顿ＣＲＭ之　记录一次，不仅　乱。重拾书友的信任。　重复浪费，而且　降低了服务效率　和客户信息的透　展什么业务，最终的评判标准是财务数据，　在逐利的企业中，开展一项无法提高财务数　据的业务是不可想象的。反过来，只有财务　数据清晰了，才能判断业务怎样做才有更多　的收益，如果没有准确的财务数据上的比　较，各渠道必将各执一辞，难以整合。他说：　创下了其在中国市场的历史最高纪录。　虽然在ＩＴ系统的改造后贝塔斯曼的业　明度。理顺数据传递的流程之后，江玮对这　些数据作了一一归类，把不同销售渠道不同　数据中心的数据合并到一个数据库中。这～　工作在２００５年８月已完成。　务有了奇迹般的飞跃，但是江玮并不认为　ＣＲＭ的改善只是ＩＴ系统的功劳：“ＣＲＭ是系　统与人的组合，ｒｒ系统不过是辅助工具，关　键在于人。一个顶级的ＣＲＭ系统如果由一支　“要合并不同渠道的数据，财务肯定要先合　、＾，、＾，、＾，．１ｎ—ｎ１ｏ－ｃｏｎ１．ｏ３　并，财务数据必须事先统一。”因此，江玮上　系统重塑　梳理数据只是一方面，而要利用好这些　数据则必须重新构建ｒｒ系统的构架。“这几　年是中国企业高速发展的时期，业务发展一　日千里。如果ＩＴ基础架构准备得不好，就可　能落后于竞争对手。”江玮对此有清醒的认　识。　纪律散漫缺乏热情的队伍操作，照样不能让　客户满意；而一个优秀团队使用一个普通的　系统，照样十分出色。”　在江玮和ＣＯ０艾弥尔的设想中，现在的　任后，首先对财务平台作了整合。　有过六年银行经验的江玮对财务数据　特别敏感，在他看来，非集中式管理下的贝　塔斯曼财务数据十分混乱，没有统一的财务　ＣＲＭ仍不理想。在拥有十几亿人口的中国十　年才发展１５０万会员，这是个难以拿出手的　标准。销售日报表是提交给上级和财务反应　当日销售情况的数据表单。在财务中十分关　键。然而，贝塔斯曼的不同渠道对这一表单　比例，毕竟，贝塔斯曼书友会会员已经遍布　随着图书零售业务竞争的加剧，未来几　年，贝塔斯曼需要不断测试新的业务，探索　未来的业务模式，作为支撑平台的ＩＴ系统必　须能随时、动态响应，跟上业务的发展。原有　荷兰６０％以上的家庭。圃　黄编　翘晓芳Ｅ一删｜∞ｌ∞Ｆ柚ｇ＠　删ｃｎ　美编：强萍　填写的内容是不一致的：邮购目录的书友会　填写的是客户下订单情况；网上书店填写的　是货物出仓库情况；而会员连锁店则填写为　２００６．６．５　Ｉ，丁Ｔ　ｎｅ　Ｗｅｅｋｌｙ　Ｉ６３