企业产品定价策略分析

企业产品定价策略分析

作者：刘卫华 李金营

来源：《时代经贸》2012年第01期

【摘 要】伴随着市场经济的发展，企业的产品定价就日益凸显出它的重要性，于此同时，企业的市场营销环境更是复杂多变，合理的产品定价是企业可持续发展的一个重要法宝。本文所研究的产品定价策略是从企业的角度出发，探析影响产品价格的因素和产品定价策略，指出了有效制定合理产品定价策略的对策。 【关键词】企业；产品定价；产品定价策略

在市场经济中，供需力量决定了产品的价格高低。价格作为企业制胜武器，关系到企业生产经营的全局，在其他影响价格的因素不变的前提下，价格与需求量呈反向变动关系。价格水平的高低不仅影响了企业实现利润目标的程度，而且关系到企业在市场中的竞争力水平，进而关系到企业整个经营目标能否实现。由于上述原因，我们不得不高度重视这个关乎企业生死存亡的问题——产品定价，这要求企业管理者要高度重视这个问题，并做出合理的定价决策。 1．影响产品价格的因素 1.1 产品成本

在产品制造企业，由于企业的组织及经营方式的不同，产品成本水平各不一样，但是顾客不会因为企业生产产品的成本不同，而对不同企业生产的同一产品支付不同的价格。事实上，顾客并不关心企业生产产品的成本是多少，真正关系的是支付产品的价格，以及产品本身给自己带来的最大效用满足的程度。制定出具有竞争力的价格，使企业不得不慎重考虑产品的成本因素，有时可能成为最主要的因素。 1.2 市场竞争

市场竞争的程度影响价格的程度，这主要决定于竞争产品的生产设备要求的高低程度和生产技术的要求高低。在容易制造的产品中，竞争者就很容易生产出同样的产品，相应地价格就会敏感，对于模仿难度高的产品，由于设备、技术要求相对高些，生产难度大，或者说是资源垄断，竞争就不会激烈，价格受市场竞争的波动就相应的小些。 1.3 市场需求

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由供需情况来分析产品定价，假如商品供大于求，商品价格就有下降的可能；如果商品供求相对平衡，价格就相对稳定；如果商品供小于求或供应短缺，商品价格就有上涨的可能。 2．产品定价策略 2.1 成本定价策略

这种定价方法以成本为中心。产品的价格由成本加利润构成。因为收入必须补偿制作产品过程中的成本并为企业创造一定的利润。所以，企业可以以成本作为自己定价的标杆。在销售市场中，价格几乎是以正常、合理的生产经营状况水平下的成本为参照，销售价格一般高于产品的制造成本。 2.2 竞争定价策略

这种定价方法，产品定价不仅要服从企业自身的竞争策略，更要深入研究竞争对手的价格策略包括生产技术，服务状况，销售水平等等，只有这样，才可以做到“知彼知己，百战不殆”。同时以竞争对手的价格为基点，制定本企业同一产品的价格。 2.3 产品生命周期定价策略

产品生命周期包括成长期、成熟期和衰退期三个阶段。成长期，存在多种不确定性，故对新产品的价格制定更需洞察力。常采取：①撇脂法定价。新品上市，高定价以迅速弥补生产过程中各种消耗，等市场日趋成熟后再逐步降低价格。②渗透法定价。采取较低的价格甚至低于产品的生产成本，以使产品迅速占领市场，同时企业可以获得市场的领先地位，这样避免了更多的企业参与竞争。成熟期，产品市场份额已相对稳定，企业需做的就是增加产品多元化，差异化，满足顾客需求个性化，为产品的提价增大空间。衰退期，随着产品的需求越来越少，产品的价格越来越低，企业的获利空间越来越窄，这时就应该考虑退出市场的问题。 3．如何制定出具有吸引力的产品定价策略 3.1 建立组织保障措施

科学决策的前提就是强有力的组织保证，企业应该建立由高层管理人员负责，其组成人员包括营销、生产、财务、研发、采购等相关部门的负责人的价格管理部门。该价格管理部门应该具有信息收集、信息处理、决策、反馈及控制的功能，以提高对多变市场的反应速度，同时也可以保证产品的定价决策在组织内部的统一性、科学性、严密性和可行性。 3.2 加强成本控制

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生产成本的高低在一定程度上反应了产品的价值量，同时也是产品竞争力高低的一个重要衡量标准。面对日益增多的顾客选择范围，企业要在竞争激励的市场中有一席之地，价格无疑是其成功的一个重要砝码，而价格和成本又是息息相关的，因此企业想要取胜不仅产品要适销对路，更重要的是生产同一产品的成本相对与竞争对手而言要低，更大程度的降低企业的生产成本。因此加强成本控制，对于增强价格竞争力度具有重要的现实意义。 3.3 合适的定价目标

与企业战略相一致的企业的定价目标可以是：获取最大的利润，提高市场占有率，增强企业的竞争力度，企业的可持续发展等等，但是企业的定价目标不管有多好，多么高，都应该以企业的战略目标保持一致，战略是企业的长远规划，是企业发展的蓝图，企业的定价目标服务且服从于企业的战略目标。只有这样，企业才有可能避免内外资源的冲突，从而提高资源的利用率，高效地实现企业的战略目标。 3.4 制定好的定价策略及定价方法

良好的定价策略及定价方法也是制定企业价格的关键之一。定价策略属于战略上的问题，定价方法属于具体战术上的问题，定价方法是定价策略的具体化。两者相辅相成，共同为企业产品的定价服务。事实上我们应该采取什么样的定价策略，笔者认为要根据企业的定价目标而定，确立了定价目标之后企业就应该根据市场需求、产品、竞争对手的具体情况或是根据产品的生命周期各阶段等确定定价策略，最后根据定价策略制定出可行的定价方法。 4．结论

综上所述，企业要想永续经营并不断获得进步，就必须真正明确影响产品定价的各种因素，综合权衡各种定价方法的利与弊，保证企业在以后的经营过程中不断有新的突破。从本企业实际情况出发，制定出适合自己企业实际情况的销售战略和产品定价策略以提高企业整体的综合实力，使企业在市场中始终处于领先地位。

参考文献：

[1]刘飞,张忠欣.浅析企业产品定价决策及一般方法[J].市场研究,2001(7).

[2]姜琴.浅析企业产品定价决策及一般方法[J].重庆工贸职业技术学院学报,2008(3). [3]周伟.关于企业产品定价的策略和方法的思考[J].现代商业,2010(27). [4]吴定栋.产品定价及其销售策略[J].企业改革与管理,2009(12).

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[5]沈远强.供应链伙伴关系中产品定价问题探讨[J].商业时代,2010(5).

作者简介：刘卫华，郑州大学管理工程系2010级硕士研究生。