果蔬汁饮料进入市场的营销策划

果蔬汁饮料进入市场的营销策划

前 言

我国的饮料行业经过近年来的发展，早已从最初的单一性汽水饮料品种少，口味单一到现在形成碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料几大领域激烈竞争的状态。我国的饮料工业继续保持快速增长势头，并进入全面竞争时代。

在饮料行业竞争中，却是外来品牌占据主导地位，我国的中小饮料企业要想在竞争中取得优势，就必须对市场进行细分，挖掘市场中未被满足的消费需求，创造引导消费，才能制胜。

本文应用现代营销管理理论，根据营销策划理论与程序，通过实际调查和深入思考，结合目前国内饮料行业的特点，分析中小饮料企业的竞争优势，选择饮料市场新品种---果蔬汁饮料，作为某一国内中型饮料企业新产品，对其进入市场进行全程策划。

1 市场现状分析

1. 1市场背景

根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业头榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。

饮料行业竞争如此的激烈，国内的中小饮料企业要想在市场上取得一席之地，就必须创新，根据自身特点和优势开发销售适销对路的新饮料，来提高市场占有率，获得竞争优势。

1. 2果蔬汁饮料行业竞争态势分析

目前国内蔬菜汁饮料尚属开发阶段。近年来，随着国内消费水平的不断提

高，以及人们营养多元化与健康意识的增强，果蔬汁液从原来单一的品种发展到今天种类更加的丰富，口感多样化，花色品种繁多的多样化局面。各厂商开始纷纷研究果蔬汁饮品市场，探索新的发展方向和新的营销模式。 1. 3市场前景和潜在市场估计

现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是其中之一，而目前市场上的果汁大多数浓度只有10％一30％，100％纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。

就整个行业分析，目前果蔬饮料市场还缺少强势的领导品牌。3月底中国全国商业信息中心发布一份报告显示，果蔬汁市场排名前十位的品牌没有一个市场综合占有率超过20%，而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料，市场集中度则要高出很多，前三位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。

领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果蔬汁行业胜出，就可以获得绝对多数的市场份额。

进入市场的机会点和进入市场的风险:新产品的市场机会点在于人们对传统的水果、蔬菜的营养保健功能的认同；而风险来自于企业的营销能力，即上市之后能否迅速铺货、能否迅速补货决定着产品的盈利能力。 1. 4宏观市场环境分析

从目前的市场情况来看，饮料市场竞争激烈，但需求量仍是非常可观，可以从以下国内外市场需求状况进行对比： （1） 饮料在国内外市场需求状况

饮料及复合饮品在国外己广泛用于家庭、餐馆。国内近几年进入市场。较受欢迎。近期发现，饮料食品和饮料不仅美味可口，且营养保健、明目美容、抗辐射、防癌抗癌功能明显，极受营养学界和医疗保健学界推祟。胡萝卜食品和饮料在世界各国随之走俏，销量剧增。目前，日本市场胡萝卜食品独领风骚，倍受欢迎，饮料成为市场最畅销的饮料，国内胡萝卜饮料也已经进入超市。

据中国食品报报道，我国科学家预测到，二十一世纪中国将成为国际上胡萝卜保健食品的重要生产国和出口大国并指出碳酸饮料时代即将结束，新世纪饮料(主要指果蔬饮料、茶饮料、植物蛋白饮料)的世纪即将到来。业内专家指出，日本市场出现和经历的事物3-5年后必将在中国出现。可以预料，今后几年我国胡萝卜复合饮品、原汁、饮料及其它类型胡萝卜食品产销量将成倍增长。表3-1-1反映出主要国家胡萝卜及其食品、饮料人均消费水平。

表1 部分国家胡萝卜及其食品消费水平统计资料

国别 日本 韩国 泰国 马来西亚 人均消费量 (千克／年) 人口 (万人) 总消费量 (吨／年) 12 11 5 4 12520 4485 5940 2010 19575 7022 93800 13350 12041 6164 6728 26300 2970 5819 5880 8164 5219 704 3921 120000 1502200 493350 297000 80400 775000 880 2814000 401400 361200 493120 403680 2367000 237600 581900 588000 898440 574090 78540 313680 480000 1826080 印度尼西亚 4 菲律宾 印度 巴基斯坦 孟加拉国 土尔其 伊朗 美国 加拿大 法国 英国 德国 意大利 瑞士 西班牙 中国 合计 4 3 3 3 8 6 9 8 10 10 11 11 11 8 4 注：摘自食品信息2004年2月 由表可以看出，我国胡萝卜消费水平与先进国家差距之大。我国人口绝对数量多，国内饮料及其食品饮料潜在市场巨大。由于国家近两年经济增长较快，胡萝卜饮料类消费额有所增加。随着国民经济形势好转和中国加入WTO，以及对胡萝卜营养保健作用的宣传和提高，其饮料饮料存在巨大的潜在市场。

（2）国内饮料饮料生产能力调查

从目前全国饮料饮料的生产情况看，能够形成规模生产的品牌厂家有云南宏达，年产量5000吨。新疆石河子XX公司年产2500吨。新疆XX生物制品有限公司年产10000吨，此外还有内蒙、河北、山东、黑龙江、浙江等省已有饮料饮料生产。但多数是引进的生产番茄汁、番茄酱、苹果汁等设备上生产的补充产品。另外还有宁夏、四川、山西、青海、深圳、上海等地正在计划建设的前期阶段或在建设中。总能力约4-5万吨左右。

表2 国内胡萝汁饮料生产能力统计表单位(吨) 地区 内蒙 河北 胡萝卜浓缩汁 胡萝卜原汁 饮料饮料 备注 1000 2500 3000 10000 2000 17500 3000 1500 5000 2000 12500 5000 15000 44000 己投产 已投产 计划建设中 己投产 己投产 计划建设中 己投产 已投产 计划建设中 己投产 已投产 黑龙江 1500 山东 浙江 四川 新疆 云南 青海 宁夏 山西 合计 1000 1500 5000 4000 1000 15000 2 产品分析 2. 1产品概况

由于果蔬中含有丰富的维生素和矿物质。果蔬汁饮料在国外非常的流行，产销量正逐年增长。我国果蔬资源极为丰富，随着生活水平的提高，人们对营养和健康也越来越重视。果蔬汁正是能够保持原果蔬的营养成分，经复配后，口味独特，品质上乘。在总结研究中国果蔬饮品消费群体的特征及果蔬汁市场的总体状况后，向全国市场大规模推出新产品果蔬汁等系列饮品。

2.2产品定位研究

在充分研究产品特点的基础上，企业策划人员对产品进行了全方位的产品定位（可结合试销后的情况进行准确定位）。

1．确定品牌合意主要包括以下构成要素：新时尚、高营养、高科技、日本风情（从包装和臻替感觉上）

2.从产品对消费者的利益承诺上，主要包括以下要点： 1）16种南北时令蔬菜一起唱，构成产品独特的销售主张； 2）时尚性的心理满足； 3）营养的全面、均衡吸收； 4）独特的口味感受

3．核心目标消费群定位：年龄在25-35岁，白领，具有较高收入和教育水平，注重健康、生活品位的年轻群族为该产品的主攻对象。

4．由于果蔬汁产品特有的营养功效，它尤其适宜于偏食、厌食但又急需营养的成长期儿童、青少年（诉求对象应为他们的父母）以及特殊职业人群，这些群体又构成产品的又一重点市场。

5. 消费者购买频率

消费者在试用后，可能会将其作为家庭的日用消费品，购买频率会在1次/周左右；当然准确的购买频率还有待于本产品上市后进行准确的市场测试。

6. 消费者使用习惯

消费者习惯于在饭店中消费鲜扎榨饮料。因此，广告诉求要突出“鲜”的特点，这样才能迎合消费者的使用习惯。

除此之外，根据消费者偏好品牌、包装、色泽、美容以及良好的口感，迎合消费者，会收到良好的市场效果。

7. 产品主要特点（包装、价格、功能等） （1） 有玻璃装、利乐包装、易拉罐三种。

（2） 出厂价、批发价、以及零售价格分别为2.3元、2.65元以及3.4元； （3） 产品的功能主要为营养保健，该特点决定了该产品没有很强的季节性；同时也是一种清凉可口的饮品，体现了一定的休闲、解渴特点。 2.3同类产品竞争情况

目前已有的主要品牌：目前国内已有一些饮料企业涉足果蔬汁饮料：主要

品牌包括：农夫果园的果蔬汁饮料、牵手新一代果蔬饮料以及其他一些小厂家生产的果汁饮料，如闽中、喜奥等品牌。下面主要针对这些小品牌进行比较。

1）广告支出：

（1） 闽中、喜奥的广告支出几乎没有。 （2） 因此几乎没有消费者知道这些品牌； 2）价格比较

（1） 喜奥玻璃瓶装饮料饮料的出厂价、批发价和商场零售价分别为1.45元/瓶、2.08元/瓶、以及2.5元/瓶；

（2） 闽中的出厂价和零售价分别为2.6元/瓶、3.4元/瓶。 3） 其他品牌的成功与失败因素

（1） 通过对市场的调查分析，闽中在市场上没有走俏的原因在于没有强大的广告支持，同时产品的卖点也没有独到之处；另外，一个不容忽视的因素就是其价格定位过高；

（2） 通过对市场的调查分析，喜奥在市场上没有走俏的原因在于没有强大的广告支持，同时产品的卖点也没有独到之处。

4) 对手的广告与促销

● 主要竞争品牌的广告诉求分别是：人们传统认同的营养保健； ● 主要竞争品牌的品牌知名度：通过市场调查了解以上各品牌的知名度基本为0.

2. 4消费者接受的可能性

果蔬汁有它的“混合优势”：第一是营养互补的概念，一般人们都会认为，多种水果营养更全面，更符合人体对各类营养元素的需求，再加上胡萝卜、南瓜、芦笋、枸杞等绿色功能性果蔬复合汁加工工艺及配方，营养保健。其二就是口味。对于PET包装的果蔬汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果蔬汁能够作到各类水果风味互补，调制出独特的口感。同时可以推出有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴等多种混合口味的果蔬汁供消费者选择。新奇的混合口味可以吸引众多的消费者，一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。

主要产品卖点：营养保健、诱人的色泽、甘甜的口感、以及对女性的特殊美容作用，其中脂溶性的β-胡萝卜素能被人体吸收的专利；AA绿色食品认证，以

及独特的包装形式等等都可以作为产品独特的卖点。

3 市场研究

3. 1产品市场定位及产品目标

任何企业的产品，不管是新进入企业还是市场深度开发，都需要事前制定一系列的企划，工作才可能定性定量，分销效率才能不断提高。为达到这个目的，我们可以制定一份详细的作战计划，并以此作为实施市场拓展的纲要。

3.1.1产品目标--拓展果蔬市场

在半年时间内，迅速提升本企业果蔬汁知名度和美誉度；塑造品牌形象，同时全力作用于终端销售，打开市场，并为全国的招商服务。

3.1.2 产品市场定位

结合上面对产品市场定位研究，对本企业果蔬汁定为如下：

如可口可乐，果蔬汁面向广大群众，凡是喝饮料的均是企业潜在的消费对象。核心消费群则是这样一群人：年龄20-35岁的、具有一定文化素养的青年人，他们为忙碌的生活而奔波、为创业而拼搏、很难顾得上自身的营养协调，同时对口味的感知又十分敏锐。通过这样一群人的带动，延及到小孩老人两大层面。

3.1.3 产品核心理念

果蔬汁是综合了眼下果汁与蔬菜汁的各自优势而形成的全新一代的营养性饮料。它在保持了饮料良好口感的同时，科学解决了长期以来饮料自身所无法解决的营养配备问题。从一定意义上讲，它又在更高的层面上延伸了饮料的现有功能，提升了饮料的服务价值。 3.2划分细分市场并确定目标市场

通过产品市场定位分析和研究，果蔬汁的核心目标消费群定位：年龄在25-35岁，白领，具有较高收入和教育水平，注重健康、生活品位的年轻群族为该产品的主攻对象。

由于果蔬汁产品特有的营养功效，它尤其适宜于偏食、厌食但又急需营养的成长期儿童、青少年（诉求对象应为他们的父母）以及特殊职业人群，这些群体又构成产品的又一重点市场。

产品推广的最终目标是使得本产品的目标消费群无性别、年龄差异，真正做到成为男女老少皆宜的大众保健饮品，全面占领市场。 3.3销售预测

企业在策划时，对产品销售有明确目标，预计市场占有率为：

（1）第一年实现企业所在城市市场铺货率的60%和周边地区的10%；并向省内其他城市发展，使省内其他城市的销售额占当年总销售额的10%。

（2）第二年，实现企业所在城市市场铺货率的80%和周边地区的30%，并进军华南市场，华南市场的铺货率争取达到10%；同时以省内边缘城市为依托进军东南亚，使外销的比例占当年销售额的20%。

（3） 第三年，华南市场的铺货率 50%，并争取成为东南亚地区的知名品牌，在公司总销售额中，东南亚市场份额达到30%。

预计总的销售量为：

（1） 第一年主要销售区域的目标销售量280万箱，销售额达到1.5亿； （2） 第二年目标销售量560万箱，销售额达到3亿元； （3） 第三年的目标销售量为840万箱，销售额达到4.5亿； 3.4 目标市场（消费群体）分析

在确定目标消费者后，我们要对目标消费者的消费行为进行研究，结合本企业产品特点，找出本企业产品的利益点，并进行宣传，使消费者认知本企业产品及价值。同时，我们还要对竞争对手进行比较，找出本企业产品的顾客价值，进行优劣分析。

3.4.1消费者行为研究

3.4.1.1消费者行为特征

很显然，年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

在果饮的消费者构成中，女性占51.4%，几乎撑起了果饮市场消费的半壁江山，在年龄分布上，果饮有着显著的年轻化趋向，其中20—40岁人群占了61.3%的市场份额。

针对选用果蔬饮品的消费群体，我们就其家庭收入、购买季节等因素，从其消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。

市场消费能力：一类城市强于二类城市。一类城市的果蔬饮品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前果蔬饮品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。

消费动机：一类城市自我营养，二类城市馈赠亲友。一类城市和二类城市购买过但并为经常饮用的消费者是随着年龄递增而下降的；而饮用过但未购买过的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在年轻人，而饮用的主要对象则集中在中年女性群体。

果蔬饮品的消费主要有以下四种途径：即自我饮用、馈赠亲友、给家人服用和送礼。

消费季节：盛夏和秋冬季虽为旺季，但人们意识里的季节概念开始淡化，无论春夏秋冬四季都对果蔬汁有强烈的需求，只不过夏季气温高人们对饮料的需求量大，所以说，夏季无疑是果蔬饮品的销售旺季。但同时也有大部分的中老年消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市表现得尤为明显，这表明现在果蔬饮品消费的季节性已经开始淡化。

消费心理：关心口味、价格、包装、功效的饮用者为数不少。果蔬饮品的消费种类目前依然是以口感、营养为主，此类产品的广告及商场促销对消费者有较强的引导作用。

产品所描述的营养是否确实，是否名副其实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68%，这从一个侧面反映当今果蔬饮品市场存在着一些产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象，这点必须加以正确引导，广告进行宣传强化。

当被询问到对最常购买的果蔬饮品的满意之处时，除了口感、价格外，一类城市的被调查者有20%提到了要在超市等处购买方便的情况下才去购买，而二类城市的被调查者有26%提高了口味，11%提到了包装，而只有9%提到了购买方便。可见，一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不同存在着一些差异。 3.4.1.2消费者购买习惯分析

购买主要地点：超市、自选商场和食品便利店是消费者购买果蔬饮品的主要地点，也是果蔬饮品比较集中的地区；大商场则是消费者最少购买的地方（均不到5%）。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对果蔬饮品的定位均是介于普通饮品和功能性饮品之间的。相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，

比例高达65%，商场及食品店的选择只有20%。

购买数量：大多数的消费者都倾向于每次购买一至三听果蔬饮品，如一类城市这一比例达到73%，这跟果蔬饮品的价格和消费者存在着一定的营养观念有关。

促销方式：果蔬饮品的促销方式较多，其中以买一送一和有奖销售为主；从比例上看，对消费者而言，有奖销售对消费者的购买欲又最强的刺激。原因可能在于二类城市消费者的营养意识相当较弱，同时说明消费者对果蔬饮品的认识更侧重于普通饮品、对其营养成分更信赖广告的宣传介绍。

4 市场营销策略分析

首先运用SWOT分析法，对产品进行分析：

SWOT 优势 劣势 机会 威胁 旧有产品的再定企业 具新鲜感，可吸引消新上市知名度低 分析 费者的注意力 场 的记忆 竞争者进占市场时间久，知新鲜感不再，未把握机可再定位，从新打响知新产品介入市场 分析 名度高 会为产品再定位 名度 可以较低价格渗透市位，会唤起消费者产业 饮料市场成长蓬勃，厂商很多，产品多样以多样化产品，满足不产品多样化，技术分析 有许多发展空间 化，竞争激烈 同消费者 设备须不断开发 顾客 有许多产品可供选产品花样百出，不知从产业界做许多努力，以担心销价竞争质分析 择 环境 正迈向已开发国家 持续经济不景气 分析 科技不断进步 学药品 何选起 满足消费者 量会降低 环境污染，滥用化通过以上分析，我们可以看出： 虽然生产厂家目前不断推出各类果蔬饮品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也打得铺天盖地，但由于果蔬饮品的种类并没有多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者果蔬饮品的消费还没有进入成熟期，冲动性购买仍有潜力，但是消费群体开始由以前的单一型转向多元化。

面对此种情况，厂商要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹，必须认真分析市场的变化。

1.由于人们对果蔬饮品的消费还存在着谨慎的态度，口味与营养是消费者最为关心的因素，因而，消除消费者对产品与营养的担心，是目前果蔬饮品行业需要重点解决的问题。与此同时，避免夸大的宣传，大力宣传有关果蔬流行趋势；在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的。

2.在媒体传播方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；有奖销售是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能够提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机的结合起来，便会赢得消费者。

3.在销售渠道方面，由于超市和社区食品店的销量远高于其他渠道，因而应注意攻打这两个渠道。

4.由于果蔬饮品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为。研究表明，消费者对各类果蔬饮品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的过蔬饮品品牌不下十余个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类果蔬饮品之间的价位相差不大，因而如何在保证价位的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点着不仅是引导普通消费者想重视消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。 5.通过对一、二类城市的对比分析，我们发现一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但二类市场仍具有巨大的发展潜力。在目前一类城市市场相对饱和的局面下，积极争取二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略，而提高二类城市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份额的当务之急。

4.1市场推广总体策略 4.1.1市场依据

总体推广策略应考虑到营销战略目标：立足于企业所在城市、辐射周边地区、占领华南、开拓东南亚；在三到五年内成为华南市场果蔬饮料的业界领先者，令其他品牌在该市场上无立锥之地。在现在的饮料市场中，激烈的竞争决定了差异化营销决胜果汁市场。

4.1.2差异化市场区隔的策略

在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。去年以来，市场空间进一步扩大，各大饮料巨头纷纷挺进果汁市场，行业门槛也进一部提高。新进入者想要有所突破，除了比拼资金、设备、原料等因素外，营销策略的水准也将成为胜败的关键。中小饮料企业生产的果蔬汁饮料要想在市场上获得竞争优势，就必须实施差异化市场区隔策略，从产品、包装、促销、渠道选择等各个方面进行差异化设计，提高市场竞争力。

4.2营销组合（4P）策略应用分析 4.2.1产品策略 1）产品规格

（1）活性饮料：8000t/a，1000ml利乐包装，12盒/箱。 （2）果肉型饮料：10000t/a，1000ml利乐包装，12盒/箱。 （3）复合型饮料：15000t/a，240ml玻璃瓶装，20瓶/箱； （4）复合型饮料：15000t/a，240ml易拉罐包装，24瓶/箱； 2）系列产品推出时间

在企业确定战略目标后，产品迅速上市，达到尽快占领市场目的。同时，借助市场现有的闲置生产能力进行大规模生产，达到降低成本，提高顾客价值和企业盈利能力。

3）产品的机会点与问题点

（1） 产品的机会点在于人们对传统的水果、蔬菜的营养保健功能的认同，此时推出饮料饮品，迎合了人们的这种认同感；同时果蔬饮料饮品中的“营养元素溶解的专利”技术，是本产品区别于其他产品的独特诉求。

（2） 本产品的问题点在于上市之后能否迅速铺货、能否迅速补货，这就对公司的生产能力、营销渠道、信息搜集以及渠道的服务水平提出了非常高的要求。因此，公司应该在特区内的适当位置建立自己的配送中心，该配送中心由仓库、车队以及销售信息系统组成。 4.2.2价格策略

针对不同的顾客可采用不同的价格策略，对于经销商或代理商采用价格折扣或折让，也就是对迅速付款的客户提供的减价。对于大型超市配合促销可暂时地将产品价格调整到低于价目表的价格，甚至低于成本费用。

在实际操作中把握这样几个原则：

（1） 经销商、代理商销售到一定的数量可以享受价格折扣，也就是返利，以充分调动经销商的积极性；

（2） 对中间商和零售商采用指导价，不限定价格。

总之，在企业所在城市打开市场之前，出厂价在2.3元/瓶，价位趋于中等，建议在铺货初期宜采用低价策略，将利润留给中间商，并对竞争对手形成压迫态势，待建立品牌、产品供不应求后再采用合理的价位策略。注意，不采取统一零售价的策略，但对不同环节的中间商有自己的指导价格。 4.2.3促销策略

一般情况下，食品类的新产品进行前期市场开发、主渠道建立时，一般采取以下几种形式：

第一，各城市分别指定当地有名的总代理、总经销后，召开专题订货会，将产品向销售终端推进，这样做的好处是：比较稳妥，可相对形成区域优势。不利之处在于：全国市场开发的速度较慢，对于季节性较强的产品来说，容易造成销售时机延误。

第二，采用分区域刊登招商广告的形式，建立销售网络，此种方式优势在于费用较低。但同样存在第一种方式的劣势。

第三，参加一年一度的糖酒会。

全国糖酒商品交易会（简称糖酒会）是由原国家贸易部，中国糖业酒类集团公司主办的大型全国性商品交易会。每年春、秋两季举办两次。糖酒会自1965年一来，其成交额和影响力逐年加大，被食品界成为第一大会。

经过数十年来举办经验的不断积累，糖酒会具备了以下一些特点： 1. 规模大

参会企业达数千家，参展商品达数万种，参会代表最多时突破十万人，展销面积突破六万平方米，成交额一般在一百亿元人民币左右。

2. 作用大

中国糖业酒类集团公司组织各省、市糖酒公司作为糖酒会的固定成员参会，这一完整的糖酒营销网络对于糖酒食品生产企业具有很大的吸引力。参加糖酒会对于糖酒食品生产企业销售产品、购买原材料等具有事半功倍的良好作用，很多其他种类食品的生产企业纷纷参会正是看到了这点。同时，众多经销商也把糖酒

会作为发现国内外新产品，抢占新的市场机会的重要方法。在全国统一市场体系还不健全，市场信息仍不够通畅的今天，大型商品交易会富集信息，促进沟通的作用十分明显，单单几天会议，对于了解行情、认识市场、把握方向有十分显著的成效。

具体实施时，结合其他促销方式进行，明细表如下：

1）参考竞争对手的策略，确定常用的店头宣传品（旗帜、海报、卡片、礼品）10万元；

2）建立自己的促销队伍（促销小姐），估计预算为40万元；

3）采用促销手法，如免费发样、赠奖、特价等估计预算为200万元； 4）专业推荐50万元；

5）使用公关，如赞助运动队，作为某一地区运动队的指定饮料，某运动会，大会的指定饮料等，大约40万元；

6）促销预算大约为400万元； 4.2.4 渠道策略

谁掌握销售渠道，谁就是市场中的大赢家。销售渠道与产品、广告、促销同等重要，也是新产品上市成功的必要条件之一。定位正确的新产品，很可能因为蹩脚的销售渠道策略而失败。消费者是否能买到广告宣传中令人心动的新产品，与销售渠道系统中的经销商、中间商、零售商都有密切的关系。

新产品的销售渠道策略，包括“大处着眼，小处着手”两方面。所谓大处着眼，是指新产品应由何种销售渠道来进行？譬如新上市的洗发精是要通过一般商店卖给消费者，还是通过美容用品店卖给美容、美发店使用？

小处着手则包括为选定销售渠道设定的价格（有没有额外折扣）、广告辅助、产品规格（所有规格还是部分规格以便区隔市场）等等，这些条件的制定，不见得每种销售渠道都相同，而是依据双方的谈判能力、谈判筹码、相对的销售能力、潜在冲突而定。

销售渠道策略应该以“借路、买路服务造路；直销、分销目的自销”为原则来建设。

● 建立销售渠道体系（经销商、中间商、零售商）

（1） 充分利用现有销售渠道铺货，如ABC、农产品等的销售网络，销售XX产品，以达到借路的目的，当然借路要采取超人的策略，譬如我们可以采用一定

的激励措施来鼓励各销售网络的积极性，如果某分销商为我们铺货达到一定量，可以奖励一台卡车，当然在协议中必须明确规定卡车要标上XX商标与广告语，至于车子的用途不作特别限制，只要还是送货就符合要求。

（2） 最直接的营销渠道是由企业直接将产品送给消费者，不经过任何经销商、中间商、零售商。这样可以减少企业在广告方面的花费，主要是靠销售人员的推介。对于大型超市如沃尔玛、家乐福、人人乐、万佳这些超市，通常尽量不经中间商，希望由企业直接到零售商卖给消费者，公司可以自己去推销，当然不要吝啬必要的“买路钱”。在实际操作中应特别注意，为了能对超市进行及时补货，厂家就应该拥有专业的运送车队及业务人员。

（3） 在借路与买路的过程中，公司会不断积累经验，培养了自己的核心营销人员，最终实现建立自己的营销网络的目的。通过代理、委托、联营等形式建立自己的营销渠道，通过“进化”、“变异”意义上的复制，建立完整的营销渠道，迅速占领周边市场。当然造路的代价是昂贵的，公司要造路就必须先做好这笔预算。

● 销售渠道管理

直接营销人员在试销期可以定在15人，到第一期开始时，也就是第一年公司产品正式上市时达到30人。经销商的数量及限定的经销区域，则根据市场及人口分布的调查来决定。譬如，可根据深圳的福田、罗湖、南山、盐田分别作为分区，根据各区的市场及人口分布来设定经销商的数量。初步估计，以每一家经销商铺货100家计算，公司要铺货6000家，福田、罗湖、南山的经销商应该为福田、罗湖各20家、南山15家、盐田5家。同时，应该对经销商的素质进行测评，并将合格资质的分销商纳入营销中心的组织结构中进行管理。

（1） 素质：对经销商素质的评估标准包括预计能完成的销售额、回款额、平均存货水平、送货时间、对次品与丢失品的处理情况、在促销方面的合作情况、对消费者提供的服务等。

（2） 组织结构：界定分销商与销售中心的物流和信息流关系，以及其下游渠道的隶属关系等；在四区建立小型的配货部（该配货部可以以协议方式借用经销商的现有设施），夜里由市区的公司配货中心定期向配货部配货，而配货部在向下游经销商发货；

（3） 信息沟通：必须注意各配货部与下游经销商与上游配货中心的适时的

信息交流。因此，在各区配货部与配货中心之间应建立完善的信息系统，力求在信息系统的建设上“一步到位”，这笔预算又是决策者必须考虑的。 4.3广告推广策略和具体操作方法

1）广告文案：企业在市场宣传时，如何策划撰写的文案力度不够，广告就像洒在沙漠里的水，转眼间就会销声匿迹，其不到任何作用，这是广告界公认的事实。为此企业要重视撰写系列软性宣传文案。

2）广告定位--广告诉求点及应注意的问题

果蔬汁饮料的广告诉求点是营养保健，本企业生产的果蔬汁饮料带来的就是飞跃，也可理解为1+1〉2；就是革命，即是饮料观念上的革命，也是饮料市场的革命。在广告中，应注意强调本企业产品和其他产品的不同。

3）广告策略

● 业绩目标：达到1.5亿，即280万箱的销售量； ● 广告目标：让消费者随处都能看到广告并形成记忆；

（1） 媒体投资额，包括电视、报纸、流动广告、以及固定广告的投资额为1200万元；

以上媒体的投资比例应为5：3：1：1，也就是分别为600万元、360万元、120万元、120万元；

（2） 广告表现手法；

采用独特的创意突出的诉求：营养保健、美容、口感和色泽等；AA认证绿色产品、西域文化；

（3） 媒体策略--市场沟通的媒体选择 电视广告是认知果蔬汁的主要途径。

电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告一起媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最容易接受的媒体广告形式。对于果蔬汁的选择，电视广告中对营养的描述会引导消费者结合自己本身的口味习惯去选择。对于企业来说，找到自己产品与消费者需求相吻合的锲合点是至关重要的。在这一点上，一类城市和二类城市是相同的。

电视广告的档数应选择早中晚三档播初，应选择在试销期间在电视台上的适当时段播出；报纸应选择晚报，如南方都市报、深圳晚报等刊登广告；流动广告应该在人流最多并且沿途有大型超市的公共汽车上做；以及固定广告应该在人流

最多并沿途有超市的路面的标牌上做等。

5实施计划

5.1销售网点设计与规划 ● 销售网点铺货目标的制订原则

饮料要有效地通过零售渠道到达消费者，要依靠业务人员（直营或经销商）成功地完成铺货任务。在前期试销期间，重在撒点，大约5%的点；后期新产品正式上市重在铺面。在进行铺货之前，营销人员必须先制定铺货目标与计划，让业务人员有章遵循，同时为事后评估也建立了标准。铺货目标可采用 SMART法则：

（1）Specific（明确）

例如1000毫升的利乐包装饮料饮料只在连锁超市（家乐福、沃尔玛等）及大型批发商场销售，而其他渠道则不销售。目标清楚明白。

（2）Measurable（可衡量）

例如平价商场铺货1500家，连锁超市铺货率6家。而不是制定“大部分”或“尽量”等无法衡量的标准。

（3）Achievable(可达成)

例如只有10名业务人员，却要求一个月内铺3000家，平均每人铺300家，这是不切实际的目标。公司上市时30名业务员，6000家的铺货量，每人平均二个月铺货200家。

（4）Result-oriented(目标导向)

初期铺货着重在铺货面的广度而不是销售量，因此，奖励标准应以成交客户数为准，就算业务人员达到业绩，客户数不够也不应奖励。铺货期间按铺货家数发放奖金，按销售量拿销售提成；

（5）Timetable（时间表）

例如连锁超市铺货在半年内前完成100%。平价商场在一年内前完成1500家。期限必须明确。

●铺货奖励要跟进

铺货奖励的作用一方面是引导业务人员重视新产品铺货，一方面是奖励业务人员因铺新产品付出的额外努力，如向店头老板介绍新产品功能、价格等，停留在每一位客户的时间要比平日长，每天所能拜访的客户数也会因此减少。所以通

常公司会制定奖励办法，譬如达成铺货目标，则奖励纯金奖章一枚，也可以采用现金2000元之类的奖励，鼓舞业务人员士气来为新品铺货助势。

●铺货考核系统不可少

为了确保目标达成，奖金必须兑现，除此之外，公司还必须建立一套“铺货考核系统”。

（1） 公司应该建立“市场调查人员”编制，平日可了解市场状况，新产品上市则了解铺货状况。这种编制可以由业务主管担任。

（2） 公司应该建立电脑信息系统，可从电脑档案中查询客户交易状况，了解成交家数、平均订货金额等数据。

（3） 为吸引消费者多看一眼，上市应该制作各式各样的宣传品，如店门口旗帜、墙壁海报、天花板吊牌、货架陈列卡片等。有些业务人员通常嫌麻烦，不愿使用陈列品，造成大批陈列品弃置不用，造成巨大浪费。建议陈列品的使用也应列入铺货标准，并且也应是铺货评估与奖金发放的考核项目。

图表 1-3：铺货标准参考—果蔬汁饮料（2006年8月1日上市） 240ml 肉1000ml 活1000ml 进货量 V V V V V V 各1箱 各2箱 各4箱 铺货家数 期 限 4000家 1500家 500家 9月30日 9月30日 8月28日 8月28日 8月28日 便利商品 V 平价中心 V 小型超市 V 连锁超市 V 大型批发 各100箱 6 各200箱 6 上市之后，应每个月考核是否达成目标： ◆ 铺货家数：是否达到预定的目标？

◆ 特殊陈列：大型百货、连锁超市大量陈列有做到吗？ ◆ 店头反应：对产品或送货服务有没有意见？

◆ 消费者反应：广告知名度？喜好度？拿到免费样品吗？买得到新产品吗？ ◆ 销售业绩：达成预定目标？超前或落後？为什么？

◆ 产销协调： 有没有缺货现象或积压太多库存？ 根据以上资料，再来决定上市计划要不要调整。 XX果蔬汁上市损益分析 XX果蔬汁上市预算分析

果蔬汁XX预计市场规模3亿元，第一年占有50%的市场，即15000万的业绩目标，制造成本50%，广告支出1200万，促销支出400万，其他支出1400万，如果达成业绩的话，第一年可盈利4500万元。

图表 1-4：上市损益分析 市场规模 300，000，000 50％市场占有率 150，000，000 （减）制造成本 75，000，000 产品毛利润 75，000，000

（减）广告费用 （8％的市场）12，000，000 （减）（促销费用 广告总额） 4，000，000 销售费用（不含广告费） 10，000，000 管理费用 4，000，000

产品净利润（第一年） 45，000，000

5.2市场营销信息系统的建立

市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息。市场营销信息系统由内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、以及市场营销决策支持与分析系统组成。

根据公司的实际情况，公司应该建立自己的内部报告系统。内部报告系统是营销经理使用的最基本的信息系统，其中包括：

订单； 销售额； 价格； 库存状况； 应收款；

应付款等。

通过分析这些信息，营销经理就可以发现重要的机会或危机。

内部报告系统的核心是由订单至汇款的循环。业务员、经销商和顾客将订单送交公司。订货部门准备好发货清单并将副本分送各有关部门。对库存不足的产品重新订货。装运的产品则附上装运单和发票，同时也将副本分送有关部门。 公司必须迅速而准确的地执行这些步骤，因为顾客愿意与能及时交货的公司合作。销售代表每天晚上都要发出订单，有的需要立即送出。订货部门必须尽快处理这些订单。仓库必须立即发货。所有的票据都得及时送出。

基于上述要求，需设计全面快速的销售报告系统。公司应将自己的计算机与所有的经销商、大型超市、工厂联系起来，每一笔交易，饮料的品种、规格、包装都及时输入计算机并通知工厂，工厂则根据销售情况进行生产，每天歇业时补充售出的商品，以保证所有的商店在开业时有充足的商品。所以，在产品上市的同时，信息系统要立即到位，以保证服务能满足经销商和零售商的要求。这笔预算绝对不能少。各区配货部与公司配货中心要保持适时的信息交流，因此要建立“一步到位”的营销信息系统，营销预算包括硬件和相应软件，以及软件的二次开发，总预算应该为50万左右。 5.3营销队伍的建立

公司应采用地区性结构的销售队伍，分为盐田、罗湖、南山、福田四区，试销时营销人员应限定为15人，盐田3人，罗湖、南山、福田各4人。产品正式上市人员限定为30人，新增15人用于开拓珠三角和华南市场。 促销小姐以12人为限，用于促销。

以上人员上岗前要进行严格培训，按照营销人员与促销小姐分别40小时的培训量，每小时1000元的费用，年总培训费用应为40万元。

渠道管控上的差异化优势也开始渐显颓势，因为经销商资源根本就是一种外置资源，简单的市场交易很快就会让自己窃以为牢不可破的铁痛江山一夜易主。有清晰的调查显示，主要在超市购买饮料的消费者占67.9%；有12.3%的消费者主要在社区食品店和路边饮料点购买饮料；在食品连锁店购买饮料的只有7.5%。购买场所的集中化趋势使得渠道的竞争日趋透明，一些外置资源如经销商、促销员等的市场流动速率更趋频繁，饮料业苦心营造的渠道优势又将在竞争中化为泡影。

5.4现场促销方案

（1）店头促销

推出特价：为了刺激消费人潮，可以在某些大型超市推出特价活动，以低于市价15%-20%的价格来销售，并且事先寄发广告信函。按照每年元旦、三八、清明节、五一、六一、端午节、中秋节、十一、圣诞节等节日匡算，每年有5各月促销，再加上堆头费，则仅店头促销一项产生的促销费用就大体在100万左右。

（2） 消费者促销 ◆ 免费发样（如果有）

免费发样：XX是属于能提供新卖点的新产品，最有可能通过免费试用品来刺激重复购买。在产品质量优良的前提下，我们通过试用而建立基本消费群；当然，采用发样方式宜采用小型利乐包装，企业必须有小型灌装的生产线。

◆ 搭配发样

新产品搭配公司既有的消费群及价格优惠来带动消费者试用、进而重复购买的意愿。例如买雪碧或可口可乐送果蔬汁饮料。搭配发样在上市初期可搞三次，每次一个月，大概需要200万元左右。

◆ 专业推荐

通过特定组织或专业人员的推荐来发样品，极具专业说服力，消费者尚未试用就已建立起对产品的好感。如请营养专家，或由营养学会推荐来发样效果更好。但推荐发样并不是免费的，公司以科研经费的方式资助专业机构，让其进行专业推荐，这笔预算需要50万左右。

免费发样品最好先考虑到以下两个要点，以免事倍功半： ◆ 针对目标消费群。

根据产品定位所衍生出的目标消费群并不是所有的消费人口，否则就会浪费样品，并导致发样费用增加，使得发样效果也因此而大打折扣。

◆质量具有竞争性。

企业对其新产品有信心才会推出上市，但是消费者淘汰新产品是残酷的。没有新意、质量一般的产品，往往引不起消费者再度购买使用的兴趣。能够提供新卖点的新产品，最有可能通过免费试用来刺激重复购买。

6结束语

通过以上的分析我们可以看出，国内消费水平已达到了相当的水平，人们营

养多元化与健康意识普遍增强，果蔬汁饮料市场正有发展潜力，国内的中小饮料企业只要把握好市场动向，在果蔬汁饮料市场上做好市场研究、探索新的发展方向和新的营销模式，运用正确的营销策略，就可以在饮料市场上取得优势，占有一席之位。

松开的记忆，飘落的莫名的尘埃，像起伏的微风，拂过脑海，留下一份情愁。一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动的心的呓语。沉默，倔强，回望，忘记，记住，一切像断了的弦，有时希望生活简单就好，有时却又莫名的颓废其中。 有些路，只能一个人走；有些事，只能一个人去经历。粗读加缪、萨特的存在主义，它告诉我，人就是非理性的存在。光秃秃的枝桠、清寂的清晨、流动的阳光，飘落于心，或快意，或寂寥，映照心境，然而，有时却只属于那一刻。总之，一切只是心情。 人生的画面一幅幅地剪辑，最后拼凑出的是一张五彩斑斓的水彩画，有艳丽的火红色，凝重的墨黑以及一抹忧郁的天蓝色。人的记忆很奇特，那些曾经的过往，就像一幅幅的背景图，只有一个瞬间，却没有以前或以后。比如，只能记得某个瞬间的微笑，只能在记忆的痕迹寻觅某时刻骑着单车穿过路口拐角的瞬间，却都不知晓为何微笑，为何穿过街角。 一切，有时荒诞得像一场莫名情景剧。然而，这就是生活。

有些路，只能一个人走；有些事，只能一个人去经历。粗读加缪、萨特的存在主义，它告诉我，人就是非理性的存在。光秃秃的枝桠、清寂的清晨、流动的阳光，飘落于心，或快意，或寂寥，映照心境，然而，有时却只属于那一刻。总之，一切只是心情。 人生的画面一幅幅地剪辑，最后拼凑出的是一张五彩斑斓的水彩画，有艳丽的火红色，凝重的墨黑以及一抹忧郁的天蓝色。人的记忆很奇特，那些曾经的过往，就像一幅幅的背景图，只有一个瞬间，却没有以前或以后。比如，只能记得某个瞬间的微笑，只能在记忆的痕迹寻觅某时刻骑着单车穿过路口拐角的瞬间，却都不知晓为何微笑，为何穿过街角。 一切，有时荒诞得像一场莫名情景剧。然而，这就是生活。 曾经的梦，曾经的痛，曾经的歌，曾经的热情相拥，曾经的璀璨星空。 也许，多年以后，再也见不到的那些人，和着记忆的碎片飘荡而来，曾经伴着我们走过春华秋实。天空蔚蓝，杜鹃纷飞，飞过季节，曾经萍水相逢，欢聚一堂，蓦然回首，唯歌声飘留。让人忆起《米拉波桥》里的诗句：夜幕降临，钟声悠悠，时光已逝，唯我独留。 人在天涯，绵绵的思绪随着微风飘浮，从布满礁石的心灵海滩上穿过千山万水，来到游荡的身躯里，刻下一篇篇笺章。而这，或许在多年以后，当再次翻动时，原以为什么都已改变，