商业银行个人客户营销探析

商业银行个人客户营销探析

作者：古 洁

来源：《北方经济》2010年第04期

摘要：近年来，国内各家商业银行纷纷成立了专门的个人业务管理部门。建立了个人客户经理制度，个人金融业务已成为银行盈利的主要来源。与此同时，客户需求也更加广泛和多样，对金融产品和金融服务也提出了更高的要求。在这种情况下。商业银行如何做好个人客户营销，根据个人客户的实际需要设计产品组合，制定相应的营销策略显得尤为迫切。本文从个人客户营销的背景、策略、服务保障体系几方面进行了分析探讨。 关键词：商业银行 个人客户 营销

一、商业银行个人客户营销的背景

(一)个人客户成为金融业举足轻重的资源，主导着商业银行的生存和发展。实行改革开放政策30多年以来，我国经济保持了年均近10％的高速增长，居民收入占GDP的比重已达到80％以上，人均GDP超过3000美元，这无疑为银行个人金融业务的发展奠定了基础。据国家统计局预计，到2010年中国将有25％的城市家庭步入中产阶层，中国的百万美元资产家庭数量已位居全球第3。从国内外银行同业的发展现状及趋势分析，个人业务对银行的整体利润所作贡献将会越来越大。

(二)目前。个人金融服务的种类由传统单一储蓄业务。逐步发展为集个人储蓄存款业务、中间业务、个人理财业务、个人消费信贷业务等全方位、多功能的综合性个人银行业务。储蓄通存通兑、电子汇款、银证转账、外汇买卖、个人消费信贷、个人投资咨询、电话银行、网上银行和个人理财服务以及各种代收代付、代保管等中间业务陆续推出，极大满足了个人客户的需求。丰富了个人金融服务内容。据统计，目前仅中国建设银行开办的个人金融业务品种已发展到六大类160多个品种，业务范围基本覆盖居民生活的各个方面。

(三)各家银行都已建立了以个人客户为中心的零售服务体系，以个人理财业务为突破口，利用先进的个人客户营销管理系统，积极构筑以个人客户为中心的营销型业务体系，基本形成客户服务组织、客户经理队伍、维护体系和多元化服务渠道，努力满足不同层次客户的各种需求。

二、个人客户营销的策略选择

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(一)产品策略

1，科学进行产品和服务分类。目前银行的个人业务产品可分为以下几类：

(1)按照业务类型可分为个人存款类产品，如定期储蓄、活期储蓄、通知存款等：个人贷款类产品，如个人汽车、住房、个人生产经营、个人委托贷款等：个人中间业务产品，如汇兑、代发工资、代收水电费、个人存款证明书等产品。

(2]按照产品流动性可分为：流动性强的产品，如活期储蓄存款、开放式基金、记账式国债等；流动性一般的产品，如通知存款、整存整取储蓄、教育储蓄等；流动性差的产品，如凭证式国债、保险、银行理财产品等产品。

(3)按照理财功能可分为：一般保值型产品，如定活期储蓄产品、通知存款：免税保值型，如教育储蓄、理财产品：投资理财型产品，如基金、保险等产品。银行要在科学地进行产品和服务分类基础上，针对不同客户准确制定产品组合和模板。 2，根据实际需要设计产品组合以增强营销能力

产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品，如个人负债类、个人资产类、中间业务类。产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。如中间业务类产品中的基金就有几十种之多。

(1)根据客户开立账户需求不同可制定不同套餐。如开户套餐：卡产品+最低存款额+网上银行+开通其它账户功能：代收费账户套餐：卡产品+通讯费+物业费+网上交费+电话银行交费；投资理财账户套餐：开户+银保通+国债+基金；交易类套餐：个人结算开户+汇兑服务+个人授信+信用卡额度+网上银行。此外，保险产品组合、存贷款产品组合、投资与通知存款组合、最低存款额与定期存款、基金产品组合、质押贷款与融资结算产品组合、国债和基金产品组合等等产品组合。需要针对客户群体专门设计。

(2)根据个人客户消费习惯进行产品组合，制定不同营销方案。对保守型客户提供偏重安全、保值的产品组合，将储蓄、国债、货币市场基金等进行组合；对中庸型客户提供有较高收益，但又十分安全的产品组合。将货币市场基金、债券型基金与分红保险等进行组合；对进取型客户提供高风险、高收益的产品组合，将个人委托贷款、服票型基金与外汇宝等新产品进行组合。在进行产品组合时可根据个人客户消费行为偏好和激进性逐步调整低风险与高风险产品的比重和结构，适应客户追求风险与收益的恰当组合。

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(3)根据个人客户的年龄特点和成长性进行产品组合。青年家庭可以提供一些新的金融产品与资产类产品如消费贷款、信用卡、保险产品进行组合；对于中年家庭产品组合注重攻守兼备型产品，可以将教育储蓄、养老保险产品与投资类产品进行组合；对于老年家庭一般要进行稳健型产品组合，可以将储蓄、国债与基金等产品进行组合。

(4)根据个人客户的收入构成特点进行产品组合。对于超高收入的家庭，由个人客户经理根据个人客户行为和消费特点制定理财和产品组合方案，提供一对一服务。使客户得到超值享受：中高收入家庭是银行个人理财的重点，要依据个人客户消费行为制定不同的产品组合，为客户提供增值服务：一般收入家庭主要做好一般的金融产品组合服务。 (二)渠道策略

1，提高网点营销产品的综合能力

银行要对现有营业网点功能进行重新定位。一方面要改造原有网点的传统形象，坚持“以人为本”的理念，突出人性化设计，将无形网络与有形网点功能结合，实现资源的优化配置：另一方面要加快网点从操作功能向营销功能转变。将传统交易型的网点转为提升客户满意度并增加销售的重要渠道，使之成为销售型的网点。提高网点营销产品的综合能力，从网点中获取最大回报。比如中国银行从2005年开始，从网点改造、流程整合、业务迁移、关键绩效考核、专业队伍建设、岗位设置和人员配置、营销体系建设和内控建设等方面扎实推进网点转型，实现网点从交易型向营销服务型和客户关系型转变，不断提高客户满意度和网点营销服务能力，全面提升网点竞争力。到2008年底，累计完成网点改造6761家。通过网点标准化改造，网点功能区域更加丰富、人性化，服务环境得到极大改善。 2，电子网络渠道延伸服务

在柜台功能具备的情况下，其他ATN、电话银行、网上银行也应提供相应服务功能方便客户。如通过网上银行吸引一些高价值的年轻客户，通过各类自助设备吸引客户，进行业务分流。对于没有本行网点的大型商场、酒店、高等院校、大型住宅区。以离行式自助银行为主。形成覆盖全省有效市场的服务网络，结合物理网点、网上银行、电话银行。使本行个人业务服务延伸到各个需求层次。 (三)公益活动策略

商业银行可以通过赞助、捐款、新闻报道、记者招待会、庆典等形式进行品牌营销。 各级行还可为参加各类赞助、捐款、慈善活动的客户提供金融中介服务，以此提升银行公共形象。进行系统营销。满足客户的社会公益活动需求。 (四)其他策略

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商业银行可以通过定期举办业务沙龙，成立会员俱乐部，在城市居民小区、高档社区，利用会所、居民管理委员会进行产品营销活动和举办金融知识讲座等扩大本行形象和品牌宣传。

三、建立健全个人客户营销的服务保障体系

(一)逐步建立以个人客户经理为主体，以网点柜员服务和其它服务渠道为支持的个人客户服务体系

每个客户经理有自己的客户群体，建立自己的客户档案，定期更新维护，要让每个客户知道自己的客户经理。

(二)完善客户服务功能，做好客户投诉处理工作

首先，要完善客户服务中心功能，充分发挥客户服务中心在客户营销、拓展与维护中的桥梁作用。建立个人客户投诉快速反应机制。客服中心要及时将客户投诉反馈有关部门、网点或客户经理进行处理，确保客户投诉快速处理；其次，各行各网点要建立投诉资料库。把客户投诉的全过程记录下来，分析产生的原因和存在的问题，避免以后发生同类事情，或为今后的同类投诉创造解决问题的模板。对严重影响本行声誉、已造成或即将造成不良后果的投诉事件，要及时上报，不得隐瞒；再其次，要建立投诉客户资料档案，着重进行关系修复。还要将客户需求中有关产品性能和政策性的部分及时报上级行，并提出改进方案。客户经理要从投诉处理过程中，总结吸取教训。提出改进措施。

(三)培养和选拔专业的理财客户经理，提高理财人员的素质

目前商业银行应该优选一批业务熟练、责任心强、对个人理财业务感兴趣的精英员工进行保险、股票、债券、基金、税收等金融经济专业知识的强化培训，建立起一支全面掌握银行业务。同时具备各种投资市场知识，懂得营销技巧，又通晓客户心理的高素质理财人员队伍，可为不同职业、不同消费习惯、不同文化背景的各类人士提供理财服务。同时国内商业银行应与境外机构积极合作，引进国际经验建立和完善金融理财执业人员自律性的行业标准、职业道德，创建一套符合我国国情的从业人员资格认证体系，以规范中国金融理财业的发展。全面提升理财师的服务素质。

(四)建立强有力的培训机制，建立多级培训体系