=编者按> 自2002年/博客中国0网站的开通,到2005年的/博客大众化元年0,博客由原来的网络日志演化为一种新的传播方式。那么博客是什么?它有怎样的发展历程和传播特点?它对我国传播理论和实践有什么深刻影响?同时,欧美博客的研究对我国博客的发展有怎样的借鉴意义?本期专题研究特邀我国博客的创始人以及博客的研究者和实践者,就上述问题进行了探讨,并对博客的传播个案进行了学理上的分析。
=本栏责编:潘可武>
大集市模式的博客传播理论研究和案例分析
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u 方兴东 张笑容
=内容摘要> 本文认为,博客的普及不仅仅改变了互联网的应用,更重要的是促成了人类传播模式从大众传播到博客传播的改变。博客的本质就是个人的/虚拟主体0。拥有博客一个人就有了虚拟和现实的双重主体。随着博客应用不断主流化,基于个人博客的博客传播(典型的大集市模式)可以帮助人类实现/所有人面向所有人0的社会化传播理想。本文分析比较了博客传播与大众传播的不同特点,提出博客传播的核心在于个人主体身份的确立。通过盛大新浪事件和九江地震博客报道的案例,进一步说明博客的出现,将成为大众媒体不可替代的新闻源,而且新闻日渐成为一个过程,极大变革传统大众传播模式。当然,两者的关系不仅仅是冲突,未来更多是互补和融合。=关键词> 大众传播;博客传播(blog);大教堂模式;大集市模式
一、博客传播理论基本框架和大集市模式
新兴的博客日渐火热,即博客blog,原义是网络日志。如今,开始逐渐演变成一种以个人为中心的网络深度交流方式(RebeccaBlood,2002)。从传播学角度看,博客的本质就是个人在互联网构成的虚拟世界中的传播主体,即虚拟主体。在个人没有博客之前,只有基于现实个体为中心的一重身份。但是,有了博客之后,一个人有了双重身份:现实的自己和虚拟的自己(博客)。
博客传播就是基于博客的传播,博客传播即以个人虚拟主体为中心的传播。具体而言,是以分布式的互联网为技术平台,以开放的个人虚拟主体为中心,以自组织的弱纽带为主要方式和以社会资本为主要激励机制的传播机制(方兴东,2003)。
从宏观来看,博客传播可以分为博客的自我传播、博客人际传播、博客群体传播、博客组织传播和博客大众传播五个类型(黄晓钟,2005)。在博客自我和人际传播方面,每个人都可以通过博客实现无所不在的虚拟/面对面0,形成新型的人际交往、信息流动以及社会资本关系;在博客群体传播方面,人们可以通过博客建立新型的网上交流沟通的社区和部落;在博客组织传播中,博客充分调
动每一个成员,为越来越不人性的组织工作增添更多的/人的声音0;在博客大众传播中,突出了个人在社会中主体地位,有效解决单向度、集中化大众传播造成的社会异化、垄断和商业化等问题,促进平民公共领域的建构。
所谓大众传播,即职业传播者或者是传播机构通过传播媒介向大众提供信息、知识等的过程(常昌富、李依倩,2000)。尽管个人博客不是严格意义上的职业传播者,但其传播效果往往不亚于大众传播,而在更多的方面,比传统媒介所构建的大众传播还有优势。从这个角度,本文做这样定义,所谓博客大众传播,即博客面向大众的传播。博客大众传播的传播者可以分成个人博客和提供博客托管服务的网站。前者进行的是一种基于个人的大众传播,后者则是跟传统媒介比较相似的大众传播。
博客大众传播是一种自下而上、网络状、分布式和自组织的传播模式,本文称为/大集市模式0;而基于现实社会的传统大众传播模式,本文称为/大教堂模式0,这两种模式有着显著不同的特点。
这两种模式的命名来源于开放源代码软件运动领袖埃里克#雷蒙德(EricS1Raymond)。雷蒙德提以/大教堂和大集市0来比喻不同的软件开发模式。他在5大教堂和集市6
X本研究获得/教育部人文社科重点研究基地2003年重大研究项目0赞助,项目号:03JAZJD630003689028501 68
现代传播双月刊2006年第3期(总第140期)
方兴东 张笑容:大集市模式的博客传播理论研究和案例分析
一书中指出,专业软件的大教堂模式/是封闭的、垂直的、集中式的开发模式,反映一种由权利关系所预先控制的级权制度0;自由软件的大集市模式/则是并行的、点对点的、动态的开发模式。0(Raymond,2001)
表1 人类传播模式发展阶段对比表
阶段早期传播大众传播博客传播
基本模式点)点点)面面)面
传播范围少)少少)多多)多
社会层面
形象的喻称
网络时代#博客专题研究
一个是制度条件:依靠技术和一定规则,在网络空间可以方便地自组织。大教堂模式中,一切都是预设的,流程和规则严谨的,封闭的,可预测的、可控制的,/反映一种由权利关系所预先控制的级权制度0。博客技术提供了大集市模式形成的制度条件,博客大集市模式理论上可以面向所有人进行自组织,取消了等级森严的级权制度,充满了不可控和不确定性。大规模、大范围的自组织,是大集市得以实现的重要因素。因而大集市模式是真正符合梅特卡夫定律,符合混沌理论,充满各种不确定性,充满各种可能性。麦克卢汉指出:/电子信息运动的瞬时性质不是放大人类大家庭,而是非集中化,使之进入多样性部落生存的新型状态之中。0非集中化、多样性部落生存这一点在大集市模式中体现得淋漓尽致。
少数人)少数人小家庭模式少数人)所有人大教堂模式所有人)所有人大集市模式
我们将两个比喻引入传统大众传播和博客大众传播。下面将两类模式不同特点简要对比。
表2 大教堂模式与大集市模式比较
模式总体机制特征组织机制控制机制激励机制约束机制
大教堂模式自上而下垂直型行政性、等级制度金字塔型官僚控制强调制度性激励大集市模式垂直型与分散型结合民主性、自组织机制扁平化的个人自我控制加强情感激励二、博客大众传播的特性剖析:信源、过程和受众11博客大众传播信源:/开放源代码0
在大教堂模式中,传统大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织,包括报社、出版社、广播台、电视台以及大量发行目的的各种音乐、影像制作公司,大众传播是在特定的组织目标和方针指导下的进行传播活动的。
在大集市模式中,博客传播则是个人通过博客媒介、博客群、博客化链接、博客关系等方面积累的传播影响力更加深入到大众传播方方面面。
在博客大众传播中,每一个博客都是一个个人化的独特信源。他们所发布的信息包括时政新闻、社会热点,以及生活记录、感悟心得等。因为每一个博客作者都是特定的社会角色,所以博客通过自己的观点或生活经历,书写自己独特的内容,使信息不仅在量上达到丰富,内容也极其广泛,凸现以个人为中心的主体性。
在信源方面,博客具有大集市模式下/开放源代码0的本质特征。所谓/开放源代码0,指的是博客基于超文本而存在的,超文本是web的核心,而/超文本传输协议0(即HTTP)正是互联网的核心技术。没有HTTP技术之前的互联网,形如一种改良了的电报技术。基于HTTP的万维网,使得我们能方便地从一个文本中逸出,进入到一个全新的文本。HTTP将文本为主所构建的虚拟世界,关联起来,变成了一个巨大网络,就像是一个包含无数个门的/门厅0(gateway),并且持续地把房间变成门厅,而印刷文本则如同一个只有一个入口的房间。二者的差别,恰好对应于/知识网络0与/知识孤岛0的差别,也对应于/开放源代码0与/封闭源代码0的差别。
博客文本的/源代码0本身就是开放的,也就是说,博客上的文本是一个/天然开放0的文本,而不是一个/只读文本0。博客上的文本往往会被作者添加很多链接,同时,读者在阅读的时候,也可以加上自己的链接。
印刷文本所遵循的是大教堂模式,是一种/线性层级格式0的/只读文本0,一个/封闭而单向的终端0,其文
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组织压力和自我约束结组织压力和更加强化的合自我约束博客大众传播的核心就是第一次实现了/所有人面向所有人传播0的人类理想(方兴东、胡泳,2003)。博客大众传播的形成需要两大条件。
一个是物理条件:地球村的形成和网络个人身份的确立。全球化发展的互联网形成了地球村,麦克卢汉指出:/地球村是一个丰富的、富有创造性的混合体。这里实际上有更多的余地,让人们发挥富有创造力的多样性。0博客正是这地球村里的/居民0,/电脑问世之后,意识本身要延伸的可能性大大增加了,如果要完成意识的延伸,依靠现存的理性观念是办不到的。0博客将人类的意识从个人延伸到网络上。现实中,信息传播严重受制于时间和空间的限制。由于个人实体分身乏术,在跟一个人交谈的时候,几乎就不可能跟另一个人交谈,出现在一个地方的时候就不可能同时出现在另一个地方。即使是演讲,也只能一次面对百千号人。而在地球村中的博客就不一样,可以超越时空,可以每天24小时与几十个人或者几十万个人/面对面0(虚拟)沟通交流,以自己的博客可以在各个地方/分身0参与。博客很好的利用了互联网这个平台,让个人超越时空,从封闭走向开放,为博客传播奠定了物质基础,这是大集市模式形成的基础条件。
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本从外在形式到内容都是经过工业过程的固定/成品0,读者在进行阅读的时候,不能对信源的文本进行重新编码、无法掌握话语权。与之相反,博客基于大集市模式,不是把话语权固定在自身,而是通过链接,把话语权引向一个个/第三者0,最终汇成一个开放的网络,信息的海洋。
如以所述,两个博客之间可以任意地通过链接将信息进行传播。作者与读者之间的界限已经模糊,文本的创作者与文本的诠释者之间没有明显的边界。博客作为一个/开放源代码0,它可以引导出更多的文本,众多的读者可以成为众多的作者,通过在上面加上各自的内容和链接,使这个文本的资源大大丰富。
21博客大众传播的过程:没有守门人
传统大众传播是用先进的技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息,现代印刷排版、电子通信、网络传输、数字娱乐等技术革新加剧了大众传播的社会化大生产属性,大众传播的工业化、机械化、趋同化既提高了大众传播的效率,同时也扼杀了大众传播的人性化和个性化属性(帕夫利克,2005);基于博客的大众传播让个人通过积极参与促进形成更加具有个性化的大众传播,传播的控制权呈现分散的趋势,传播的激励机制从商业和工业目的向个人价值实现方面倾斜,传播的约束机制从单向度的话语设置和传播手段的封闭性使用向强化个人话语权和传播门槛降低个人广泛参与转变,传收之间的关系纽带从固定传播格式和大规模的程序化流程向人际关系(博客际关系)基础上的弱纽带转变。
传统的大众传播在市场经济时代呈现高度商业化和商品化的趋势,在经济利益的核心目标下,娱乐性传播内容被大量制作、反复传播,传播媒介在商业利益和传播职能之间陷入矛盾选择的困境,更多大众传播媒介组织出现高度集团化、商业化趋势,传统大众传播的社会/守门人0、/看家狗0的作用被异化(石义彬,2003);博客传播中的个人既是传播的生产者也是传播的消费者,个性化和人性化的价值需求得到更大的重视并且得到更好的满足,无论是博客媒介还是传统大众媒介都在博客化传播环境的作用下向大众传播的非商业目标回归(孙坚华,1999)。
博客大众传播基于开放的网络平台,是相当自由而直接的,没有守门人这一传统的中间环节。戴夫#温纳认为,博客是/一个人未经编辑的声音(Theuneditedvoiceofaper2son)0,它可以是原创,也可以通过链接把读者引向读者自己,让该读者成为新的作者,从知识和信息的消费者变成提供者。概括来说,博客是一个集信息制作者、传播发布者、信息接受者于一体的系统。在这个信息发布与接受的过程中,传统意义上守门人的角色不复存在。
传统媒介的守门人角色,决定着其传播信息的过滤与选择,然而通过博客,人们突破了这些束缚和限制。信息的过滤、编辑都可由自己自由决定。5新共和6
(NewRe2
public)专栏作家AndrewSullivan发表了一篇文章,题目名为5谁是你的守门人?6文章指出:/谁决定了你所阅读的
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东西?你的本能一定是这样反应,-奇怪,当然是我自己.。但事实上,你所读到的、听到的和看到的绝大多数东西,在进入你意识之前,都经过了过滤、编辑和包装等高度机械化的流程。在这个过程中无数的决定不但影响着你能够看到什么,也影响着你是否可以阅读。0
在博客大众传播中,会有一些思想独特而深邃的博客者(Blogger)较一般人相比更具有影响力。但这种博客与其追随者非常类似,他们通常属于同一个群体,通过超级链接,他的追随者和其他受众可以直接与信源相接触,信息可能会受到这些博客的影响,但是一般却不会因经过过滤与编辑,而出现信息的二级传播。
由于传播过程中守门人和二级传播的缺失,以及文本形式减少了由声音语言可能造成的误差,博客在传播过程中将噪音降到了最低。即使文本语言可能导致歧义,受众也可以通过与作者的互动及时地将噪音消除,这种互动与信息论中冗余的作用有异曲同工之妙。因此,传播过程中可以最大限度地减少不确定性,保证信息从信源到信宿的真实全面传达。
31博客大众传播的受众:人人皆有可能
受众是信息传播的/目的地0。传统大众传播中的受众是社会上的一般大众,这个范畴具有广泛性、超脱性和模糊性、整体性,但是同样作为大众传播的重要参与主体,受众与传播者在传播过程中的身份重要性、控制地位都呈现一种不对称的关系;基于博客的大众传播中的受众与传播者的身份界限逐步模糊化、重叠化,个人无论作为受众还是作为大众传播者的参与性都发生巨大改变,特别在互动方面,受众个人与传统大众传播媒介的互动反馈,以及与其他自媒介大众传播者的互动都大大加强。
在传统传播大教堂的模式中,受众受到时间和空间的限制,封闭在一定传播范围内;而在博客大众传播大集市模式中,受众突破了时空限制,因而受众有的是定向的,有的是非定向的,定向的可以转换为非定向的,兼具指定性和随意性。如伊拉克人SalamPax的博客最初就是用来和一位朋友联系的,但后来演变为大部分是指向非定向的受众,即在茫茫互联网中偶然接触该博客的人,因而其受众对象兼具了指定性和随意性。
传统大众传播属于单向性很强的制度性传播活动,在/特定集团0的控制之下凸显其特定的为集团或者社会目标服务的目的性和社会性。
作为传播效果的/显示器0,受众通常又是通过反馈来反映自己的回应。在大集市模式中,我们分别用ABC来代表从左至右的三个博客,可以发现,C得到的信息和自己对源信息进行抽象的信息都传递给了B。反馈不仅可以从B到A,或从B到C,还可以从C到A。B可以通过C直接链接到A获取信息,我们可以通过这个模式看到博客大众传播中反馈的极大的灵活性与便易性。在实际的传播环境中,多个C和B同时接受到多个A的信息,也同时向多个A和互相之间反馈。博客大众传播是大众广泛参与成为主人的
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大众传播,传播的目的从社会、集团目的向个人价值目标回归,传播的信息流向从自上而下的灌输传播向自下而上的反馈互动传播转变,传播过程中的程序化、格式化和行政化色彩得到削弱,个人化和自组织传播的色彩大大加强。
博客大众传播过程始于传播者,越过看门人,直接到达受众,但并没有终止于受众。受众的第一轮反馈相当于第二轮的原始传播。由于在博客传播中反馈渠道畅通,整个传播过程就在这种循环过程中不断进行,最终将传受主客体融合为一体。
三、博客传播九江地震案例分析:博客传播是大众传播的新闻源
博客传播现象始于1998年,当时全世界大约有30多个博客网站;到了2000年,博客现象日益繁荣,呈现指数形式的增长。截至2005年,全球博客数量已经超过一亿,中国的博客数量超过一千万(崔保国,2006)。
在过去几年,博客传播在大众传播领域已经产生多次巨大冲击:1998年1月17日,美国总统克林顿的性绯闻被博客网站/德拉吉报道0率先公布,使克林顿差点被弹劾;2001年9月11日,美国遭遇恐怖袭击,博客的快速、真实使其第一次成为主流媒介的新闻来源;2002年12月5日,美国多数党领袖洛特言语不慎,马歇尔率先在博客网站进行披露,并成功引起主流媒介的关注,洛特因此丢掉共和党领袖一职;2003年3月,在Salam的/博客0下,伊拉克战争500多名随军记者成了新闻史上的反面教材;2003年5月,5纽约时报6内幕在罗曼尼斯科(Romenesko)的博客网站率先公布,引爆新闻史上最大的丑闻之一,导致5纽约时报6总编和执行主编下台(方兴东、王俊秀,2003)。
博客在新闻方面的崛起,正如著名记者保罗#安得鲁斯所说,在一定程度上是因为媒介巨头在公信力方面的快速衰落。/博客改变了-新闻.从个人传播到公众信息流动的本性,,只要一摁-提交.键,任何人都可以出版自己的作品,这将改变传统媒介出版模式。0(同上)
国外有新闻专业人士通过博客来做新闻,但是,对于绝大多数博客来说,他们的内容不关心全人类,不关心全社会,而只关心自己的生活。因此,博客内容与严谨的新闻相去甚远。但是,博客由于广泛记录老百姓的日常生活,在这个熙熙攘攘的内容大集市中,会蕴含有很多非常有价值的新闻线索和信息源。专业记者和编辑可以在博客世界中积极搜索,挖掘宝藏。这次博客在国内地震中的表现就是一个经典案例。但是,将博客内容当作新闻,是不能承受之重的。博客就是鲜活的生活,不需要赋予更多专业、严谨和等级森严的/大教堂模式0下的重负和内涵。
5连线6杂志说法比较有代表性:博客已经成为传统新闻记者的预警系统,提前预告即将爆发的、不引人注目的,但是突发性的新闻。
2005年11月26日上午8时49分3816秒,江西九江、瑞昌间地区发生517级地震。截至11月26日晚7时,地震
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已经造成14人死亡。在地震传播领域,博客作为互联网的新兴事物再次表现出不同寻常的传播力度,从传播的独特角度再次证实了人民群众在防震避灾、抗震救灾中的巨大作用。
在九江地震发生后14分钟、武汉感觉到较强震感后4分钟,国内最大的博客网站/博客网0的一名武汉网友在他的博客上发出了最早的地震消息,而新浪的是9点36分,搜狐的是9点51分,QQ的是9点50分。这是国内博客第一次对于突发事件快速报道显出巨大的威力。9点16分九江网友发出地震的消息,同时简单描述了地震时的情况和感受。博客网在这时开通了九江地震联播,以实时滚动的方式报道各方关于地震的消息。大部分的消息来自于九江和武汉等地震相关的地区网友,是完全来自于第一线的最真实感受,没有正规新闻报道的格式和套路,完全是一种个性化的随意记录,是一种最真实的反映。
博客联播里的地震报道最频繁时每分钟有约12篇地震的相关消息,而同时间新浪的每分钟最多5篇地震的相关消息。
这是博客进入中国以来第一次在中国的突发事件中显示出其强大的传播能力,以完全新的手段改变了事件传播的方式和通道。博客在中国还是普及阶段,网络也只是刚刚开始,中国的网民才只有7%。博客的传播能量随着博客主体的增加和普及将无限扩大。试想,如果博客随着中国网络的普及和手机与博客的结合,类似突发事件的传播,从发生到发布将缩至2分钟左右的极限。手机发短信到自己的博客再到传播出去从物理空间来说只需大约2分钟左右。这是传统媒体根本无法想象的一个时间速度。
当然,博客内容本身的传播力其实是很有限,片面扩大博客的影响力是不客观的。博客世界充当了一个新的新闻来源。博客世界任何重要的线索,甚至重大的事件,都必须通过传统媒体的跟进,才可能产生比较大的社会效应。就如国内的木子美、芙蓉姐姐等轰动性的事件,如果没有传统媒体(报纸、广播、电视,尤其是大型专业新闻网站等)的介入,就只能是一个小范围的影响事件。离开了强势媒体,博客内容不大可能广泛传播。
所以,博客要想获得一般大众传播所能获得的大规模的社会轰动效应,根本的渠道还是要依靠大众媒体这部机器的威力。对于博客个人表达的内容,没有必要用新闻的尺度去要求它,这些个性化、生活化、零散化的信息和内容,更多是生活的原生态的反映而已。博客世界与新闻领域是互为关联的两个生态,而不是互相侵犯和替代的。博客可以成为新闻领域的下游生态。
对于普通大众而言,博客就是生活,就是网上的自己,在社会规范之内,随心所欲地表现自己,展示自己,分享自己,就是博客的精髓。博客,老百姓自己的故事,并不同于专业尺度下的各种专业产物。但是,博客传播的确深刻地改变着传统大众媒体的运作模式。
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四、盛大新浪事件案例分析:新闻是一个过程而不是一个结果
2005年2月18日到3月初,在中国最大的博客网网站/博客中国0(现更名为博客网),发生了一次经典的博客化大众传播。/盛大入股新浪事件0的报道,发端于博客中国2月18日发布的一篇5快讯:盛大参股20%,成为新浪最大股东6,揭开了对盛大新浪事件进行大规模博客报道的序幕。
表3 2月18日-31日新闻事件过程中博客中国发表的文章数量
日期文章引用
1870
19383
20330
21544
225211
23652
24493
25315
26-28283
29-30121
总计36932
博客中国对于盛大新浪事件进行博客报道的全过程分为以下数个阶段:传言阶段(2月18日~2月19日);消息证实后的初步议论阶段(2月19日);进一步背景挖掘阶段(2月20日);事件深入分析阶段(2月21日~2月22日);高潮阶段(2月23日~2月24日);落幕阶段(2月25日~3月1日)。
在未经证实的传言阶段,2月18日当天,一共出现了7篇文章,几乎全部来自有一定消息来源的优势的专业业内人士,也全部来源于博客中国专栏作家发表的文章。此后,带动网易、新浪和搜狐的相关报道,基本是领先一天介入本次事件报道。
消息证实后的初步议论阶段,博客中国迅速将报道推动上升到一个迅猛的规模和高峰,19日当天博客中国提供关于盛大新浪事件的报道达到38篇,其中除林明军引用了世纪证券和西南证券有关分析人士的3篇文章外,基本为来自博客中国专栏作家的文章,未引用其他媒体的报道和文章。这在博客中国诞生以来的报道历史中也是空前的。专栏作家和知名写手出色地发挥了独立思考的能力,领先全网同时更领先于平面媒体,纷纷作出立足于个性化交流和自由发挥的原创性的观点阐释,其中主要来自博客中国核心评论人士,并且积极参与的代表性的文章达到22篇。
进一步背景挖掘阶段,2月20日当天博客中国站内发表的专栏文章达到33篇,报道开始进入纵深化的综合和加工阶段。在博客专栏作家前期单兵自发介入之后,博客中国的事件报道向更加的专业化和综合化、立体化发展,博客中国通过自己所拥有的/博客中国0、/博客论坛0、/博客评论0、/博客访谈0等专用博客专栏,开始了兼顾本站和外站、兼顾专栏和论坛、兼顾专业和业余的新一轮的报道攻势。
事件深入分析阶段,公布著名投资银行高盛对盛大购并新浪事件(以下简称/购并事件0)的分析报告为标志,本次事件的博客报道进入相对专业化的深入分析和挖掘阶段。2月21日,当天博客中国发表专栏文章进一步上升到空前的54篇,提供了最全面的专业思考写作素材。2月22日,全天博客中国站内文章一共有52篇,其中引用其他媒体和信息源的有11篇,博客站点在思维的原创性、启发性方面的优势继续得到发挥。
高潮阶段(2月23日~2月24日),新浪发布/毒丸0计划把本次事件报道推向了高潮。全天博客中国站内文章达到创记录的65篇,其中引用其他媒体和信息源的有2
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篇。2月24日全天博客中国站内文章49篇,其中引用其他媒体和信息源的有3篇。
落幕阶段(2月25日至3月1日),2月25日,随着盛大新浪进入进一步谈判和接触,本次事件报道开始进入落幕和事后回味阶段,博客中国发表的相关文章数开始下降。全天博客中国站内文章31篇,其中引用其他媒体和信息源的有5篇。26日到28日三天,博客中国站内有关盛大新浪事件的文章总数骤然减少到28篇,其中引用其他媒体和信息源的有2篇。
总体看,以2月26日为界,本次盛大新浪事件报道开始归于沉寂,传统媒体开始大批量跟进。至此,博客中国对于盛大新浪事件的总体报道,基本落下帷幕。
截至3月1日下午16:00,博客中国在专栏位置发表的关于盛大新浪事件的文章一共有369篇,其中来自博客中国独家或者网站注册专栏作家的文章337篇,引用其他媒体和信息源的有32篇。回顾整个报道过程,体现出博客化大众传播案例的鲜明特征:
11博客自发主动和积极参与互动。来自博客中国独家或者网站注册专栏作家的文章占总报道量的92%,其他媒体和信息源的报道占总报道量的8%,从报道规模上看博客内容占据了压倒性的绝对优势;整个报道过程中前后有近百名活跃在博客传播领域的专栏作家和博客作者参与发表意见,其中绝大多数属于一种自发性、无稿酬的单纯个人发表,而所涉及的博客化思考范围既包括了事件本身的背景、前景、趋势、对策等方面的延伸挖掘,也包括对于新闻事实的评论性和延伸性挖掘,体现出博客化大众传播的巨大的群众力量。
21盛大新浪事件报道形成一个持续而系统的过程。从传言阶段(2月18日~2月19日)到落幕阶段(2月25日至3月1日),本次博客化大众报道形成一次有相当的自组织性的完整的传播体系,从新闻源头的发现,到新闻价值的挖掘外化,到大众化的议程开放,到与传统大众传播的分工协作,到传播内容的深度和立体化,到传播对于新闻事实的反映和预测效率,在很多方面,本次盛大新浪事件
现代传播双月刊2006年第3期(总第140期)
方兴东 张笑容:大集市模式的博客传播理论研究和案例分析
报道都堪称博客化大众传播的一次经典而成功的案例。到目前为止,在国内尚未见诸比盛大新浪博客化报道更加生动和完整的相关案例,相信其对于博客化大众传播的实证性意义将逐步得到历史性的重视和承认。
五、分析和结论
本文分析比较了博客传播与大众传播的不同特点,提出博客传播的核心在于个人主体身份的确立。通过盛大新浪事件和九江地震博客报道的案例,进一步说明,博客的出现,将慢慢改变信息披露的方式,大众不仅仅是被动的受众,而将参与新闻的过程,创造信息和内容,而且将成为未来重要的信息制造模式。这将极大变革传统大众传播模式。当然,两者的关系不仅仅是冲突,未来更多是互补和融合(菲德勒,2000)。具体到几种大众传媒的影响,我们认为:
博客加速了网络宽带技术对报刊杂志等传统片面传播媒介的冲击力,一方面博客化的互动文本对传统大众报刊传播技术中的非互动文本具有巨大的互动优势;另一方面博客对网络个体的自组织效能,对传统大众报刊中的封闭性的个人阅读具有积累人际关系资源的巨大优势;而且博客与网络信息传输技术的结合,相对于传统大众报刊的信息载入量的局限性而言,具有容量大、不磨损的优势。因此,近年大众报刊普遍出现与网络融合的动机和趋势,他们有的架设专门的内容网站,有的在出版物上附加多媒介光盘以提高互动阅读效果。
博客一方面促使电报、电影、广播加速与网络的融合,
参考文献:
¹ 崔保国主编:52006年:中国传媒产业发展报告6,社会科学文献出版社2006年版。
网络时代#博客专题研究
否则他们将面临在线沟通、数字娱乐、数字广播等新媒介的冲击;一方面博客使个人更加深入参与电影、广播的制作和推广过程,进而改变电影、广播的技术特性和文化特性,更深刻的贯彻传播服务于人的革命性变革。
近年来宽带技术进步已经促使传统电视台向数字电视娱乐方向迈出艰难的改革步伐,而博客的出现所带来的压力促使其进一步加速直接面向用户、更好加快互动的步伐,同时博客使得个人从传播者和受传播者两个角度得以参与传播过程,未来的博客化的数字电视传播是大众分散控制、博客广泛参与、个人深度互动的新型传播。
总之,传统大众传播(典型大教堂模式)塑造了当今社会各个层面,而随着博客应用不断主流化,基于个人博客的博客传播(典型的大集市模式)可以帮助人类实现/所有人面向所有人0的社会化传播理想。随着博客传播的日渐主流化,不远的将来,人类社会将逐渐形成以大众传播和博客传播两套互补传播模式为主导的新型社会,步入真正超越制度性局限的/以人为本0的信息社会。现实社会中,依然是以大众传媒为主要传播系统,遵循线形传播规律;而在充分博客化的虚拟社会中,以博客传播为主要传播系统,遵循梅特卡夫定律。两大系统的互相融合、互相补充、互相促进,将构成未来社会变革的主旋律(方兴东,2004)。逐渐影响互联网、传媒、生活、政治、经济、社会、文化等各个方面和层面。博客传播不是简单颠覆大众传播模式,而是将极大地弥补、纠正和疗治社会由单一大众传播主导所造成的后遗症,推动人类文明的进步,促进人类社会和谐的发展。
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½ 常昌富、李依倩编:5大众传播学:影响研究范式6,中国社会科学出版社2000年版。¾ 黄晓钟、杨效宏、冯钢:5传播学关键术语释读6,四川大学出版社2005年第1版。¿ 罗杰#菲德勒:5媒介形态变化:认识新媒介6,华夏出版社2000年第1版。À 石义彬:5单项度超真实内爆6,武汉大学出版社,2003年第1版。
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20011
(US:PerseusBooksGroup;1stedition,June15,
(作者方兴东系清华大学新闻与传播学院博士研究生;张笑容系互联网实验室博客研究中心主任)
现代传播双月刊2006年第3期(总第140期) 73
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